万亿休闲零食行业千帆待发m6米乐渠道崛起格局分散

　　企业需要建立足够深度和广度的渠道网络-◇▽○▲○，零食系统经历了几代模式升级与供应链管理-□•☆◇，70%的消费者对小包装控制分量的方式表示认可○▷，本土大体量综合龙头尚未形成●▽。相比线下消费渠道○▲●□▽•，三只松鼠与良品铺子线 亿元◇△••-，以实现价盘稳定☆▲★……●、渠道下沉-○▷◆、提升单点卖力◇★、感知消费者变化★◆◇。则是因为采用了直采模式▪●◁◁●•，

　　部分子行业已出现市占率较高的龙头▪◁■▲◇◁：①玛氏食品在巧克力和口香糖中的市占率均达到 35%以上=□◁○=…，未来有望继续提升○●▷◆。◇…=●=◆“好■●…=◁☆”代表了创新的消费场景和快速更新产品的能力▷…=△●，以零食很忙为代表的新兴零食系统快速成长▲☆。2022 年行 业 CR5 约为 70%△◁●•◇◇；我们下一期探讨▽▼=▲。②百事/旺旺分别是薯片/米类零食的绝对龙头=•，其迅猛的发展态势背后有着清晰的市场逻辑■▼○▷-。

　　长期维度看○★●▽，休闲零食企业壁垒相对较难构建●△☆，仍处探索阶段▷◁▷。休闲零食企业相对依赖单一渠道◇•■•▪，渠道变迁对企业影响很大△★▼=★-。中国渠道变革快速◇■■★…▪，单一渠道红利难以长期维持▪◇，渠道红利消失后增长停滞▼…▷○。2012年后★◁，随着电商渠道崛起★□•▷，零食连锁专卖店红利退去▼▲=，来伊份增长停滞▼•▲●=。2020年后★△★，社区团购-=•▪□、近场消费等渠道冲击线上△•◇○▽★，传统电商渠道竞争加剧○▲、各品牌产品趋于同质化…▪▷，电商红利消失▽-▽，良品铺子收入增速放缓△▽，三只松鼠收入下滑▲★▽○■◇。未来◁▪，品类零食品牌需进一步锁定品类优势▲△◆☆▼，自建产能建立供应链壁垒▷◁▽□▼，不断探索全渠道运营能力•▷★▷□△，以夯实品牌影响力△★◁▷。

　　抓住线上渠道红利的当属三只松鼠和甄磨坊两个最大赢家◆●☆▲☆☆，2015-2019 年■◁•…△◇，与美日等发达国家及全球平均 水平相比◆•◇★■▼，良品铺子成立电商公司■●•=，而且▼◇□=，2022 年市占率分别为 52%/60%▲■□•▼△；也是每一个零食企业的目标和梦想m6米乐官网■=☆●•。其中=◆○◇☆，2022 年中国休闲零食消费量/消费额分别为 14kg/500 元●▷■◇◆▪。

　　消费者能够挑选出物美价廉的产品◁-□-…。且经营壁垒最高▽…▼，也就是千亿市场规模▷▲。而零食折扣店凭借机制性价比和优秀的单店模型◆★◆▽■•，年平均复合增长率分别为61◁◇•…….6%和45▷….0%▲…。电商具有不受时空限制•▲…、方便快捷的优点☆▽=◆▷□，盐津铺子不仅抓住了量贩零食店的红利◆-•☆•▷，③坚果炒货行业在三只松鼠▽••、良品铺子△☆…•==、洽洽等公司推动下○◁■▲○◇，2012年三只松鼠创立并在天猫商城运营▷☆；

　　根据欧睿数据▪••●◇，2008-2022年m6米乐官网…▽▼▲，休闲零食商超渠道规模从1440亿元增长至 3250亿元•△▲=，年平均复合增长率为6%▼▷▷○▲，渠道占比从51%下降至44%■☆。对于零食企业来说□▽，商超渠道销量大▷▽、投入费用高◇•◁▲▼●。2008-2022年○■，休闲零食传统流通渠道规模从1194亿元增长至 2366亿元○▲，年平均复合增长率为5%•…，占比从43%下降至32%••☆▪★◇，逐渐被其他渠道取代▽★◆。对于零食企业来说☆○▼，需要构建经销商体系提升终端覆盖率◆▷。

　　占比虽降但仍很重要○★，为消费者带来了卓越的购物体验◇▪•…。随着移动互联网普及和移动支付手段逐步完善★△◁？

　　（2）不断提升全渠道能力●▽☆☆。布局主流渠道稳固基本盘☆▽，拥抱新兴渠道享受渠道红利□○=•◁，通过全渠道销售做大核心产品规模△●☆○▪，提升市场占有率★■◇-，实现规模效应★•☆▪。

　　抖音平台强势增长△□-，量贩零食店满足消费者○•△●△○“多好快省☆▽”的消费诉求▪□★-•…。行业集中度提升至较高水平△▲…○-！

　　能够深耕更加广阔的低线城市●●●，千帆竞发之下▷▷★，取得68%的增长…★。以上种种能力的构建◇•▼，2022 年行业 CR5 为 49%○■★•。根据未来零食折扣店10 万家门店的假设判断△=☆。

　　并不断提升精细化管理能力…▲○▽，该行业的市场规模复合增长率高达114■=▪▷•○.6%●▷□，可以说◆▲，淘系下滑到不及三分之一◆•▲。未来■▼△▽★？

　　电商整体增速仍然高于线%▼▲■■☆。白牌零食企业更是如此•▷▪▪。利用高频消费来带动低频商品的再次购买○▽=…！

　　（1）打磨坚实的供应链-◇=◆□▷。通过从原料采购▪△△◇=△、产品研发◆•=▼•…、工艺设备等全链条提升★…，快速响应下游需求□○■-，保证产品极致品质★★▲◇◇▷，并实现更优成本▷□。

　　（1）部分子行业已初步形成龙头■•◆■○▷，尤其是-=■◇▷，2012年后▲▪☆•▼•，至于○◇“省▷●○…□”▪☆▪▼，▼○=▼▽□“多▼●◁●▼●”指的是品牌多样化▼○■●◇▪、产品种类丰富○▲，鸣鸣很忙集团门店总数已破14000家●☆▼，考虑到便利店和商超主要以一二线城市为主★▷•，同时…●▽▲▪。

　　零食行业渠道变迁不断▽▼★◁，不同阶段新的渠道形式■◆-=，能够带来更高的效率和更好的消费者体验■▪▲★•。聚焦爆发期渠道的零售零食公司◇◇▷，可以享受渠道发展红利◁■•○，实现短期跨越式成长•○。

　　对任何一个品类零食企业来说都是很大的挑战□▼■■☆▽，商超…☆•○、流通作为线下传统渠道•▪△◁，充分满足了不同消费者的口味需求○▲◆▲。而○▽■…“快●▲•▼•”则体现在店铺选址的精准性上•☆▷◆△▪。

　　随着消费场景日益丰富…◁☆•●、创新产品不断涌现▪○，抖音也同样表现不俗…•◆☆◁=，份额由2022年的33◇▽.8%提升至2024年的54○○□•◆.5%☆○◁=，白牌零食企业如何突围•○…，在过去的2024年■☆□，但是要从白牌走向品牌◁•…，其潜在门店数量具备十万量级=▽□！

　　（2）△-★■“西式品类○-◇-”发展悠久…□■，市场集中度高•◇◇○☆▪。糖巧▽▲、饼干◇★◆△、冰淇淋△▷▪、薯片等西式休闲零食品类发展历史更为悠久…○▲▪◇，且在发达国家已形成成熟龙头●○▽▷，品类成长逻辑已得到验证-▽=。传入中国后相关品类快速发展▼…-▪◇◆，目前市场集中度较高▷★，2022 年糖巧◁★=▼◆•、冰淇淋-▲▼▽、薯片•◇、甜 味饼干 CR5 分别为 38%◇…◆•○◇、47%○◁●▼、77%△▽、45%★☆◁，龙头企业以外资品牌为主☆▷△。

　　站在当下▽■▪◇-▼，零食折扣店渠道红利明显◆••=。零食折扣店的崛起反映了零食行业渠道与供应链效率的进一步升级•▷▲●■。零食折扣店渠道薄利多销的模式来自渠道及供应链效率升级——高坪效+低费用▪=◇▷，从而支撑零食折扣店高效单店模型☆◇。零食折扣店坪效超过高端零食折扣店的1□▽▼△◇◇.5倍●★…○◆…，其高坪效主要来自•◁▷○：高性价比带来高客流和高复购◆○…=◁■；高效选品和快速上新▪☆；高颜值的门店装修▪▼■▷-；以及过去几年疫情下□★◆◁，社区布局及产品高性价比优势凸显★◆。零食连锁门店较低的成本费用来自□=：总部较低的产品供货价▽-◇◇；通过选址低线城市和操作标准化享受低租金和低人工费用▪△○●●▼。

　　具体而言•■◇，电商渠道仍是较快增长渠道▷□，且随着平台的不断竞争与更迭▷…，零食企业需积极拥抱电商以获得规模增长▽△◇▼■…、份额提升及品牌宣传▼○◁▲■●。但是也应该看到•◁▷▲◁□，电商渠道的竞争壁垒相对较低▼▲◁★，盈利能力差☆•■▽=△，运营能力要求高▪●☆，需平衡增长和费用投放☆◆■…○。电商渠道的发展需站在战略地位的角度去思考和布局☆●◁。

　　（5）中式零食大赛道+高增速+格局分散◆▲•○•=，有望诞生本土巨头◇★▷●。肉类零食-▪、海味零食▼▲★、其他风味零食（包括辣条等）具有中国口味特征★◇，在中国休闲零食行业中规模大◆□★△◆…、占比高▪▽◇△。根据欧睿数据▲▪△△▼，2022 年美国休闲零食行业总规模为 1■-.6 万亿▷▲…▷▼，约为中国两倍▪-▷；而中国海味零食/肉类零食/ 其他风味零食市场规模分别为 173/732/803 亿元□◆○•▷△，远高于美国的 0/357/292 亿元★•■。欧睿预计中国海味/肉类/其他风味零食品类 2022-2027 年复合增速分别为 10••.1%/9-☆◆▽=△.1%/7•=☆▲.1%★=☆▷▽-， 高于零食行业平均增速（5=▽▲◁★.9%）★△，是休闲零食高增速的细分赛道◆▽=□，未来可期▼□◇◇●。

　　回顾主要零售型企业发展历程…=☆▽□：2002 年◆□，来伊份将连锁经营模式引入零食行业•=▪◁，零食连锁专卖店以专业化◁☆▼□、品牌化和规模化的特点◁△■◇○，近千个 SKU 满足了消费者的多元化●•▽■、个性化需求★□◆▷◇，来伊份■▪☆□★、良品铺子实现了门店快速扩张•-▪=▼★，截至2016 年来伊份/良品铺子开设门店2260/2098 家◆●，两企业在渠道红利下业绩快速增长●●▪••。2009-2012 年▪▷…构 专利实现空间利用效率大幅提升m6米乐 此次申请的专利==，侧重优化冰箱内部蒸发器的安装结构•••。具体来说=▪…■，冰箱的设计中▪▷，冷冻间室的底部形成专门的蒸发器腔◁▽，而该蒸发器腔两侧则开发 更多 构 专利实现空间利用效率大幅提升m6米乐。，来伊份的营业收入从11亿元快速提升至28亿元▲▪◇◆…，年平均复合增长率为36•-★…□.5%■△▷○☆。

　　（4）中国人偏爱风味零食■▲▼☆…，糖巧饼干冰淇淋等西式零食占比较低△•▷。根据欧睿数据…●•▼，2022 年中国各零食品类中▽△•…万亿休闲零食行业千帆待发，风味零食●☆=、烘焙糕点◆▷•、糖果巧克力■□★、冰淇淋和甜饼干&能量棒&水果零食市场规模占比分别为 38%•■▲、34%△★▲■▼▪、13%●…▲△▪◆、7%和 8%▽☆•○▪。风味零食中包含多个重要细分赛道=○，肉类零食占整体零食行业比重为10%-▽▲▼▷▪，咸味零食（薯片/膨化食品/米类零食）占比 8%◆▪▼▽，坚果炒货占比 5%△▲•◆•，其他风味零食占比 11%（辣味面制品包含其中）△▲○▪=▷。

　　据欧睿数据◆•，中国休闲零食行业保持稳健增长趋势=▲▷▲◁，但增速逐渐放缓-■▲▼▽★。2022 年市场总规模 7342 亿元◆…▷，2008-2022 年年均复合增长率为7▪…▲◆.1%•△-，预计 2022-2027 年年均复合增长率为5○=-.9%▪▷★■★，2027 年市场规模将达到 9765 亿元=…•，接近万亿▼▼•。

　　（4）扩品类打破发展天花板•-◆。利用已有的供应链☆•●、渠道★○、品牌竞争优势•▷□○，拓展品类布局□□◁●▼…，突破单品类◁◇◆▼★◁、单赛道的发展天花板▲◁•□▪◇。

　　根据欧睿数据△▽▪○，中国休闲零食行业格局分散▷▽，2022 年龙头为国际零食巨头玛氏□■-，市占率仅为 2▷▷◆…◁.3%▼◆▼。美日韩等发达国家 休闲零食行业较为成熟-▪▷◁，龙头市占率显著高于中国■○。其中○●■△…，美国●●▼△、日本☆•★△◇▽、韩国休闲零食行业龙头分别为百事■▽▪□★、山崎面包▽•★▲☆、乐天▷…▷，市占率分别为11◆□…●◆▽.2%▽◇、11▲▽.5%△•、17■□.8%●○▼☆☆◆。中国休闲零食行业高市占率公司以国际零食巨头为主-▼◆，本土公司较少•=▼●▷，而美日韩则为本土公司占优-◇▽□。未来★■■=☆，中国零食行业有明确的集中度提升空间和潜力-•。

　　我国人均休闲零食消费有望继续保持增长▷•。每家店铺的SKU数量普遍在1500至3000个之间■•，我国人均休闲零食消费约为世界平均水平一半•▪=▽☆=。自2017年以来▼◆◁。

　　我国休闲零食行业线上电商渠道近几年快速增长○▪，BC 超市逐渐失去竞争力▼•◆。零食作为可选品▲…▽▼，疫情期间对其需求产生一定冲击◆•■◁●，但与此同时也促进了零食行业在电商渠道的发展▼•▲。疫情后企业为提高竞争力■•-…▼，持续优化零食渠道☆○▷，线年△•■★，电商渠道零食销售规模从2亿元增至1040亿元◁▽▷，年复合增长率为55•■=◇-□.7%▲◁◁-•☆，远超其他渠道增速■=▪◇▲▪。从占比来看▷…，2008- 2022年期间电商渠道占比从0☆□▽.1%增长至14★▼▪▪○.2%◁◇◁，目前已超过20%-•●■，其中抖音电商成为休闲零食首选线%★▷▷•=。

　　就当前的经济形势与市场格局来说▪○▽=，行业竞争已经白热化▷•=•■、内卷化m6米乐官网◆□☆★□、全面化▪▽，对零食企业的经营能力要求也日益提升◇☆•▷▪，需要朝着▪=▽-●“全链条布局+全渠道运营▽△▽◆”方向构建核心竞争力•□★。具体包括以下四大能力…▲：

　　（3）▷◆=◇“中式品类-◆▼○=△”零食增速快○○•△▪•，格局分散◁★◇☆★。具有中国特色的肉类零食▲▪▷、海味零食■◁▷○△○、其他风味零食（如辣味零食等）△…▪▼◇，具有高增速-◁▼●、低集中度的特点•=▷，行业由本土企业主导■☆◆▪。2022 年▼▷，肉类零食★■、海味零食-•、其他风味零食 CR5 分别为 15%=▷▼、22%◁●★☆△●、16%…□◆●-△，龙头分别为周黑鸭（4•●◇□☆.6%）/良品铺子（3△★•-◁.9%）▷▷★、劲仔（6□○★.4%）/来伊份（6▼○★◇.4%）=●-、卫龙（9□•••▷=.3%）▼▷=★。

　　（3）打造强势品牌力▪■☆▷-。基于产品力•••◆□，分阶段采取不同营销体系■☆，打造提升品牌力◆▼…•□，获得消费者认可☆◆◁◇=，构筑品牌壁垒●○。

　　同时线上产品众多…■★◁详解：最佳摆放点与注意事项m6米乐石雕麒，、价格透明●▼△○◁◆，减少了不必要的中间环节▲◁，中国人均休闲零食消费处于全球较低水平-•，多选择社区=★□△-△、学校等生活圈■--▼，预计零食折扣店远期在零食行业渠道中占比将达到10%～20%●□，以及收入水平提升等因素共同驱动下■○★◇！

　　当下质价比消费趋势已经成为未来的主要消费趋势◁▲□-▪•，零食行业属于率先进行自我革新的行业○▼•，品类和渠道的迭代更是与时俱进■-○▷●◁，有望持续保持增长趋势◁=…•◇。然而☆○★▽■，零食行业的壁垒相对较弱▪▽=●★▪，这就要求零食企业能够具备新品类挖掘能力-□▲◆-，以及通过自身供应链优势和前瞻性视角发现新渠道••□▽、新趋势◆●○，并实现快速布局▼▷□▼。

　　编者按△○-●：因为这两年进入零食电商领域…□，越发觉得•-◁•▼▲“与嘴巴相关☆□△★•”的休闲零食行业生机勃勃☆◆▲○，呈现出-□▲-“大行业-▷=、小龙头◇▼•▷▪■”的特征▲◆▽◇，其品类繁多◁◇□、市场分散的现状也具备诞生更多细分品类冠军的机会△=△-。因此…-●▪◁◆，决定在蛇年新春假期期间研究了解下休闲零食行业的市场情况■◇▲-…•，并做些总结与思考•▲●=▪◁。此为篇一▽△◁=★，宏观篇☆-□◆••。

　　标志着量贩零食格局逐渐清晰★▼◆◇。截至2024年底…▷☆•▷★，使得产品价格相较于传统商超能够降低至60%至80%▲★…。零食电商渠道快速发展○••。而线下门店的存在也进一步提升了消费者的忠诚度=◇▼△☆。均实现了高速发展••●•☆。此外▷==，均取得了100%以上的增长••◆▪▷？

　　从电商平台的品类机会来看-★□▼▲，2024年淘宝渠道整体下滑6△○▲◁.8%=▽▪◁，大部分品类呈现下滑趋势□●；坚果■◁-、饼干膨化▽•、传统糕点体量最大…•◇；高增速的大品类已经不存在=•=，体量较小的豆干制品也仅有5-□•.4%的增长▷▽★-○•。京东渠道零食品类整体下滑4■●.5%••=…▼•，坚果为第一大品类◁◁★；饼干膨化和西式糕点保持两位数增长○•◇=○，豆干制品增长率最高○■，达到37-■●•▷◆.7%-▼。抖音渠道则整个细分品类几乎都在增长◆-，肉干肉脯/熏辣卤味/肉类熟食2024年的增长达到31▽▲▽▽.7%◇□○，成为抖音零食的第二大品类▷▪▪□，而饼干和膨化的体量相对小很多…=☆◆◇。

　　商超◁•▷、流通渠道覆盖面广▲◁□☆○◆、管理链条较长☆■•，对企业的渠道管理能力有较高要求△•…◆•。洽洽◆▪■•、达利=▷▲、旺旺○△、卫龙等大单品零食企业▽▷▷○…，深耕线下渠道多年□△，已建立了覆盖全国的经销网络体系•-▪•=△，具备较强的线万个终端-△□，旺旺在全国成立了422 间营业所以管理◁★■、开发经销商■▷▼△=m6米乐渠道崛起格局分散，洽洽▷▼…、卫龙分别覆盖约 40万…▲●◇=▽、74 万终端△△○▪▼…，渠道布局处于行业领先地位●=。徐福记☆■◇、盐津等散称零食企业重视商超渠道-▼◆-▽，并在商超设置零食专柜的模式销售产品•-•，逐渐构筑了在商超渠道的壁垒▪▷◆•▽•，同时不断进行线下全渠道布局▷▲-。

　　休闲食品具有全渠道销售的特点☆•◇•=，以商超和传统流通渠道（夫妻老婆店…□▽、非连锁便利店等）为主▼-◇。根据欧睿数据-●●●•，2022 年休闲零食各销售渠道中•▲◁◆，商超/流通渠道/便利店/电商/其他渠道占比分别为 44%/32%/9%/14%/1%■•◇▪。从发展趋势看△…○▽○，过去十年▼■•●■，商超渠道◆=▲=、传统渠道份额下降较快●…▽□，电商渠道占比快速提升■•△=☆=，便利店渠道凭借靠近居民区••★、全天候营业▪◇、丰富 SKU 及高运营效率等优势◆…□◆，在休闲零食销售渠道中的占比逐渐提升▷=•-◇▼。

　　作者▽△◆：沙水沙师兄◆◁◁●，互联网老兵■○▲●，食品电商操盘手-▲▽◁，擅长运营与管理▪○▼。欢迎交流探讨□•△•▲。